ارزش ویژه برند در مقاصد گردشگری ورزشی ایران از دیدگاه گردشگران ورزشی و ارائه الگوی تحلیلی

چکیده هدف از این پژوهش بررسی ارزش ویژه برند در مقاصد گردشگری ورزشی ایران و ارائه الگوی تحلیلی بود. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان و گردشگران ورزشی داخلی و خارجی مقاصد و رویدادهای گردشگری ورزشی ایران بودند که 576 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار پژوهشی این پژوهش پرسشنامه ی محقق ساخته بود که پس از تایید روایی و پایایی (83/0=?) توزیع گردید. داده ها با استفاده از آزمون دوجمله ای و اسپیرمن با نرم افزار spss نسخه 16 و روش مدل یابی معادلات ساختاری با نرم افزارamos نسخه 20، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها نشان داد که تمامی متغیرهای تحقیق به جز متغیر آگاهی به صورتی مستقیم بر ارزش ویژه برند در مقصد اثر گذار بودند. تصویر ذهنی با ضریب رگرسیونی 59/0 درصد نسبت به سایر عوامل، بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند در مقاصد گردشگری ورزشی داشت. رتبه دوم را وفاداری با ضریب رگرسیونی 41/0 و رتبه سوم را کیفیت ادراک شده با 38/0 به خود اختصاص داده است. از دیدگاه گردشگران ورزشی، مقاصد گردشگری ورزشی ایران مکانی امن و دارای چشم انداز و طبیعت زیبا، آب و هوای مطلوب و دلپذیر و دارای جاذبه های طبیعی ورزشی توانمند است. در کل گردشگران ورزشی به مقاصد گردشگری ورزشی و رویدادهای ورزشی ایران وفادار نبودند و مقاصد گردشگری ورزشی ایران یکی از مقاصد ترجیحی گردشگران برای گردشگری نبود. چون ایران از مقاصد گردشگری ورزشی مشهوری جهت افزایش آگاهی گردشگران برخوردار نیست و کیفیت اطلاعات سفر به ایران و کیفیت دسترسی، کیفیت امکانات مجموعه ورزشی برای برگزاری رویدادهای مهم ورزشی مطلوب نیست. شاخص های اصلی برازش مربوط به مدل های مختلف، شامل مقدار کای دو نسبی، شاخص های (cfi)، (gfi)،(agfi) و rmsea همگی نشان از مناسب بودن مدل حکایت داشت و بر اساس روابط شناسایی شده میان متغیرها، الگوی نهایی ارزش ویژه برند در مقاصد گردشگری ورزشی ایران طراحی گردید.